Marka yönetimi oldukça önemli ancak bir o kadar yanlış anlaşılan bir meseledir.
Bir ürün ya da hizmet sattığınız zaman, öncelikle müşteri kitlenizle ortak bir zeminde buluşmanız, müşterilere ne vadettiğinizi açıkça belirtmeniz gerekir. Temel amacınız insanlarla etkileşime girmek, onların sizin hakkınızda pozitif düşünmesini sağlamak, varsa negatif düşünceleri ortadan kaldırmaktır.
İşte bu noktada marka yönetimi devreye girer. Marka yönetimi, şirketiniz ve müşteriler arasındaki iletişimi kuran temel bir stratejidir. Marka yönetimi bir şirketin reklam, pazarlama, sosyal medya ve halkla ilişkiler kampanyalarını daha etkili bir biçimde gerçekleştirmesini sağlar.
Marka Yönetimi Nedir?
Marka yönetimi tamamen mevcut ve potansiyel müşterilerinizin nezdinde olumlu bir imaj çizmekle alakalıdır. Marka yönetiminde esas amaç, şirketin değerlerini net bir biçimde lanse etmek, müşteri sadakati kazanmak ve nihai olarak insanları markanızdan alışveriş yapmaya ikna etmektir.
Başarılı bir marka yönetimi, müşterinin kafasındaki kalite, fiyat ve sosyal riskleri en aza indirir. Yani X ve Y markaları arasında seçim yapmak durumunda olan müşteri bu firmalardan marka yönetimi daha başarılı olanı seçecektir diyebiliriz.
Bugün adını ezbere bildiğimiz başarılı markaların her biri marka yönetimi konusunda sağlam bir stratejiye sahiptir.
Dilerseniz marka yönetimi konusunda bilmeniz gereken temel prensiplere geçelim şimdi. Böylece bu kavramı daha net ve daha iyi kavrayabilirsiniz.
1. Marka İmajı
Özgünlük, misyon, vizyon, değer, konum…
Bir şirketin imajını bu unsurlar şekillendirir. Şirket olarak en iyi yaptığınız konulara odaklanın ve bu konuları tutarlı bir şekilde insanlarla paylaşın.
Örneğin Microsoft, teknoloji şirketi Razorfish’i 2007 yılında 6 milyar dolara bünyesine katmıştı fakat bu süreçte Razorfish’in marka imajı Microsoft ile örtüşmediği için Microsoft birkaç yıl sonra Razorfish’i 530 milyon dolara sattı. Bunun temel nedeni de Razorfish’in Microsoft marka stratejisine uyum sağlayamaması oldu.
Richard Branson, Martha Stewart, Barack Obama… Bu isimler de büyük oranda kendi kişisel markaları etrafında iş kurmuş kişiler. Bu insanların sunduğu ve sattığı her şey, markanın imajını yansıtıyor.
2. Tutarlılık
Tutarlılık, bir markanın vereceği mesajlardaki en önemli kriterdir diyebiliriz. Bir marka tüm eylemlerinde belli bir çizgiyi takip etmeli, kendisine ilkesel olarak uymayan eylemlerden kaçınmalıdır. Örneğin vegan değerleri başından itibaren savunan bir restoran zinciri, menüsünde kebap sunmaya başladığında çok büyük bir tutarsızlığa imza atmış olur.
Barack Obama, başkanlık sürecinde sadece tek bir kavrama odaklandı: Değişim.
Ya da Volvo daima güvenlik unsurunu ön plana çıkaran kampanyalar ve araçlar üretti.
3. Duygusal Bağ
Bir marka logodan, web sitesinden, reklamlarından ibaret değildir. Bunlar markanın iletişimini yapması için sadece birer araçtır. Marka bunların toplamından daha öte, daha büyük bir şeydir. Sunduğu ürün ve hizmetlerle, yarattığı atmosfer ve deneyimle, personel kadrosuyla arzulanan bir şeydir ya da öyle olmalıdır.
Örneğin Starbucks…
Starbucks ofis ve ev arasında 3. bir yerin daha mümkün olduğunu savunuyor ve bunu eylemleriyle ispat ediyor. Starbucks’ın yarattığı premium hava, 3 liralık kahveye 12 lira ödetebiliyor. (Kaldı ki Starbucks’ın fiyat politikasının makul olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.)
4. Esneklik
İyi yönetilen bir marka yeniliğe ve gelişmeye daima açık olmalıdır. Marka bir sonuç değil, bir süreçtir. Bu nedenle markanızın mesajlarını düzenli olarak gözden geçirip tazeleyin.
Başarılı bir marka asla geçmişe takılıp kalmaz çünkü geçmişte işe yarayan yöntemler bugün demode kalmıştır. İyi bir marka yönetimi, günün gereklerine ayak uydurarak, esneyerek ancak vizyonundan ödün vermeyerek yapılır. Değişime ayak uydurabilen markalar, yaratıcılık bağlamında kendilerini daha özgür kılar.
2008 yılındaki ekonomik krizi ele alalım. Hyundai bu dönemde özel bir sigorta programı açıkladı. Buna göre Hyundai araç sahipleri, ekonomik kriz nedeniyle işten çıkarıldılarsa araçlarını iade edip paralarını geri alabildiler.
Sonuç?
Şubat 2010’un sonuna kadarki süreçte sadece 2 kişi sahip olduğu otomobili iade etti. Buna karşın Hyundai’nin satışları %14 yükseldi. Hyundai ekonomik krizden büyüyerek çıkan ender markalardan biri oldu bu sayede. Japon otomotiv markası Honda’nın satışları ise bu süreçte %30 azaldı. Hyundai bunla da yetinmedi ve sıfır model araç alan tüm müşterilerinin 1 yıllık benzin ihtiyacını karşıladı.
5. Mecra
Markanızın mesajını en uygun mecralarda duyurun ve her kampanyanızda spesifik bir amacınız olsun. İnsanlar her gün binlerce mesaja, binlerce reklama maruz kalıyor. Buna karşın bir günde 950 reklam gören bir insan bu reklamlardan sadece 3-4 tanesini hatırlayabiliyor.
Bu noktada reklam ve pazarlama kampanyalarınızı gelişigüzel yürütmeyin. Hedef müşteri kitlenizin en faal olarak bulunduğu mecralara odaklanın.
Televizyon reklamı oldukça pahalı olabilir ancak çok sayıda kişiye ulaşmanızı sağlar. Sosyal medya ise daha ucuzdur ancak insanların markanızı tanıma süreci daha uzundur. Diğer bir ifadeyle markanızı ve hedef müşteri kitlenizi en iyi yansıtan mecralarda aktif olmaya özen gösterin.
6. Rekabet
Piyasadaki en iyi ürün ve hizmeti siz sunuyor olabilirsiniz, ancak zaman içinde sizle aynı kaliteyi daha ucuza sunan bir firma çıkacaktır. Hiçbir piyasa yeni firmaların girmesini engelleyecek kadar küçük değildir, yeni oyunculara daima yer vardır. Tabii ki bu durum sizi rahatsız edebilir fakat endişelenmeyin. Rekabet daima yararınızadır çünkü sizi stratejinizi tazelemeye teşvik eder.
Ford, General Motors (GM) ve Chrysler gibi 3 Amerikan otomotiv devi, geçmiş yıllarda Japon ve Alman markalar tarafından sürklase edildi. Japon ve Alman firmaların bu başarısında hem daha iyi otomobiller üretmeleri hem de daha iyi pazarlama yapmaları etkili oldu. Toyota 2008 yılında General Motors’u aşağı indirdi, Honda ise Chrysler’in ABD pazarındaki payını devraldı.
Bu da temel olarak şu anlama geliyor: Piyasada tekel olan, rekabete girmeyen firmalar bir zaman sonra rehavete kapılır ve zaman içinde zayıf stratejiler uygulamaya başlar. Böyle bir çözülme ise markaların sonunu hazırlar.
7. Müşteri
Bir markanın sahip olduğu topluluk (community) marka sadakatinin artmasında ve potansiyel müşterilerin mevcut müşteri haline gelmesinde çok etkilidir.
İnsanlar aidiyet duygusuyla hareket eder çoğunlukla. Herkes kendini bir şeyin parçası olarak tanımlamak ister.
Mesela giyim markası Vans’ı düşünün. Kendine ait bir alt kültürü olan bu marka, özellikle rahat ve özgür yaşayan gençlerin favori markalarından biri. Çünkü Vans markası, kendi kitlesini ve kültürünü oluşturmak adına örneğin LC Waikiki’den daha sıkı çalışıyor. LC Waikiki’nin ise böyle bir derdi bulunmuyor.
Aynı şey Harley Davidson motosiket sahipleri için de geçerli. Düzenli olarak buluşan, markanın sunduğu ceket ve botları giyen, HD’nin asi ve özgür imajını benimseyen kişiler sizce Harley Davidson motosikleti satıp Suzuki motosiket alır mı? Düşük bir ihtimal. Zira Harley Davidson kendini bir markadan öte, bir felsefe ve yaşam tarzı olarak sunabilmeyi başarmıştır.
Sonuç
Yani potansiyel ve mevcut müşteriler, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi markanız aracılığı ile tespit eder. Bu bağlamda başarılı bir marka, reklamlarından tutun personelinin ilgi ve alakasına kadar çok fazla unsurdan direkt ya da dolaylı olarak etkilenir.
Sağlam bir marka yönetimi stratejisine sahip olmak ürün ve hizmetlerinizin daha net anlaşılmasını, markanızın sunduğu değer ve deneyimlerin daha iyi hatırlanmasını sağlar. Ki bunu başaran bir firma marka yönetimi konusunda görevini yerine getiriyor demektir.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLECEK BENZER YAZILARIMIZ
